Mit wissenschaftlich fundierter Marktforschung punktet die FGM Forschungsgruppe Medien GmbH seit rund acht Jahren: Viele Kunden nutzen die exakten Analysen und zuverlässigen Daten der Leipziger Marktforscher zur Optimierung ihrer Produkte. „Die Unternehmen erfahren durch unsere quantitative Marktforschung, wer, was, wann, wo und wie oft konsumiert. Der Trend geht heute dahin, auch das Warum des Konsumentenverhaltens zu erfassen. Mit diesem komplexen Wissen aus quantitativen und qualitativen Daten können unsere Kunden ihre Produkte ganzheitlich optimieren“, so Markus Adomeit, FGM-Geschäftsführer. Deshalb hat die FGM ihr Angebotsportfolio erweitert. Kunden haben ab sofort die Möglichkeit, Gruppendiskussionen als Instrument der qualitativen Marktforschung direkt in den Räumlichkeiten der FGM zu nutzen.

Das Aha-Erlebnis für Ihr Produkt

Gruppendiskussionen sind von einem Experten moderierte Gespräche, die zu einer bestimmten Aufgabenstellung des Kunden geführt werden. Sie analysieren spezielle Bedürfnisse der Zielgruppe und spiegeln deren Einstellungen zu aktuellen Trends wider. „Anhand der Diskussionsbeiträge der Befragten werden Ursachen und Hintergründe für Marken-Images deutlich“, nennt Sandra Schütze, Senior Research Consultant bei der FGM, einen wichtigen Vorteil solcher Gespräche. Dabei wird klarer, „warum die Kunden ein Bild von einer ganz bestimmten Marke haben.“ Das Miterleben von Gruppendiskussionen sei für so manchen Kunden ein hilfreiches Aha-Erlebnis, so die Wissenschaftlerin. Die Vertreter der Zielgruppe – Hörer, Konsumenten oder User – werden damit nicht nur durch Zahlen transparent, sondern auch direkt erlebbar.

Auf Tuchfühlung mit der Zielgruppe

Für solche Gruppendiskussionen stellt die FGM ab sofort einen eigenen Raum zur Verfügung. Mit Hilfe modernster HD Videoübertragungs- und -aufzeichungstechnik können Kunden die Gespräche live in einem Nebenraum oder in Echtzeit im eigenen Büro auf dem Bildschirm verfolgen. „Unser Kunde muss nicht in einem abgedunkelten Raum hinter einer Scheibe sitzen und leise sein“, freut sich Markus Adomeit über die neue Technik. Ein separater Raum lässt zudem erste Auswertungsgespräche zu, ohne dass die Gruppendiskussion durch die Geräuschkulisse gestört wird. FGM-Projektleiterin Sandra Schütze: „Gruppendiskussionen machen nach unseren Erfahrungen beispielsweise Sinn, wenn Ursachen für ein bestimmtes Nutzungsverhalten aufgedeckt werden sollen, bei denen spezielle Zielgruppen, wie z.B. Stammhörer oder Markenkenner, im Mittelpunkt stehen. Durch die Synergieeffekte und gegenseitigen Impulse in der Gruppe kann ein Meinungsspektrum generiert werden, welches umfassende Antworten auf die Frage nach dem Warum liefert.“ Die Gruppendiskussionen werden in der FGM von einem speziell ausgebildeten Moderator durchgeführt, der über langjährige Erfahrungen auf diesem Gebiet verfügt. Sollten die Kunden nicht vor Ort sein können, ist das Videosignal auch an jedem anderen Ort empfangbar.

Im Zeitalter vom Web 2.0 und Social Media geht die FGM im Bereich qualitativer Marktforschung noch einen Schritt weiter. Neben herkömmlichen Instrumenten sind ab sofort auch Online-Diskussionen in so genannten Blogs und Foren möglich. Damit reagiert das Leipziger Marktforschungsunternehmen auf das veränderte Mediennutzungsverhalten der Konsumenten. FGM-Geschäftsführer Markus Adomeit: „Die Komplexität und Dynamik des Social Web mit Blogs, Twitter, YouTube, Bewertungsportalen, Social Communities wie Facebook usw. bietet für uns als Marktforscher interessante neue Möglichkeiten.“ Ganz wichtig sei allerdings, dass der Dialog mit den Nutzern im Internet „auf Augenhöhe“ geführt werden müsse – Glaubwürdigkeit, Authentizität, Offenheit und Transparenz seien zentrale Erfolgsfaktoren für die Kommunikation mit den Verbrauchern.

In eigens aufgesetzten Blogs und Foren auf der Suche nach dem „Warum“

Die Vorteile dieser innovativen neuen Marktforschungstools: Bestimmte Antworten der Befragten können medial illustriert werden. So beschreibt der als Audio-Datei gemailte Lieblingssong eines Studienteilnehmers dessen momentan bevorzugte Musikrichtung sehr genau. Beispielsweise für Radiosender eine wichtige Information bei der Bewertung und Formierung seines Musikimages. Ein weiteres Beispiel: Anzeigenmotive oder Imagekampagnen können von den Befragten im Blog oder Forum diskutiert und bewertet werden. Zugleich können die Probanden auch eigene Bilder hochladen und damit neue Impulse für die Marke setzen. Sandra Schütze, FGM-Senior-Research-Consultant: „Die qualitative Onlineforschung ermöglicht den Teilnehmern, dass sie selbst kreativ werden und eigene Gedanken äußern können. Etwas, was der feste Rahmen eines Fragebogens beispielsweise nicht zulässt.“ Die Anonymität des Netzes sorgt außerdem für mehr Offenheit gerade bei sehr persönlichen Themen. Etwaige soziale Berührungsängste und individuelle Hemmschwellen unter den Studienteilnehmern sind dadurch weniger spürbar.

Zeit zum Nachdenken, Nachfragen und Nachlegen

Die Verfasser eines Blogs oder die Autoren im Online-Forum antworten flexibel, zeit- und ortsunabhängig meist von ihrem Rechner zu Hause. Dadurch entfallen Reisekosten und Terminkoordination wie bei klassischen Gruppendiskussionen. Je nach Kundenbedürfnis kann die FGM Forschungsgruppe Medien die Befragten punktgenau nach ihrem Wohnort auswählen und beispielsweise unkompliziert auch Menschen im ländlichen Raum befragen. „Selbst beruflich stark eingebundene Menschen wie Fach- und Führungskräfte sind über die qualitative Onlineforschung leichter als über andere Methoden zu erreichen“, beschreibt Sandra Schütze ihre guten Erfahrungen mit den Instrumenten Foren und Blogs.

Antworten im eigenen Rhythmus

Da Foren und Blogs zu den so genannten asynchronen Kommunikationsmöglichkeiten zählen, kann jeder Proband in einem Zeitraum von ca. 2 bis 4 Wochen seine Antworten in seinem eigenen Rhythmus formulieren. Jeder Teilnehmer kann orts- und zeitunabhängig Beiträge schreiben, ohne zu einem bestimmten Zeitpunkt immer online sein zu müssen. Längere Postings nehmen anderen Teilnehmern „keine Redezeit“ weg. Die Befragten haben außerdem Zeit zum Nachdenken und Reflektieren, was bei klassischen face-to-face Gruppendiskussionen in ca. 2 Stunden stattfinden muss.

Gerade für Mehrthemenbefragungen eignen sich Foren und Blogs hervorragend: Durch den langen Zeitraum von rund 2 bis 4 Wochen können mehrere Themen besprochen werden. Zudem liegt die Stärke dieser Methode in der alltagsnahen Dokumentation des Kunden- bzw. Nutzungsverhaltens. Weitere Einsatzgebiete können beispielsweise Produkt- und Konzepttests sein oder die Nutzung als Innovationsquelle im Sinne einer Co-Creation-Plattform.

Wann macht qualitative Marktforschung Sinn?

"Qualitative Marktforschung kann man vor oder nach einer quantitativen Erhebung durchführen. Setzt man sie davor ein, lassen sich beispielsweise für ein unbekanntes Forschungsgebiet Grundannahmen ableiten, die sich anschließend durch eine quantitative Befragung untermauern lässt. Außerdem bietet sich qualitative Marktforschung an, wenn der Hintergrund ermittelter Zahlen schwer nachvollziehbar ist. Fallen beispielsweise bei einem Kunden die Kundenzufriedenheitswerte schlecht aus, können wir mit qualitativen Methoden herausfinden, WARUM dies so ist. Kurz gesagt: Quantitative Methoden beschreiben das Verhalten, qualitative Methoden wollen das Verhalten verstehen."

Wie wird ungewünschte Gruppendynamik bei Gruppendiskussionen verhindert?

"Grundsätzlich ist Gruppendynamik normal und auch erwünscht. Es kommt wesentlich auf den Moderator an, die Gruppe „am Laufen zu halten“, Vielredner angemessen in die Schranken zu verweisen und eher schweigsame Teilnehmer zu motivieren, mehr beizutragen. Deshalb setzt die Forschungsgruppe Medien nur speziell geschulte Moderatoren ein, wie z.B. Psychologen."

Wie werden Teilnehmer für die qualitative Onlineforschung rekrutiert?

"Die Entscheidung, ob wir unsere Studienteilnehmer „offline“ oder „online“ rekrutieren, hängt immer vom Untersuchungsgegenstand ab. Der Vorteil von offline rekrutierten Teilnehmern: wir wissen genau, wen wir vor uns haben und ob der Proband wirklich männlich und 30 Jahre alt ist. Unter online rekrutierten Probanden sind oft „Umfrage-Profis“, die Einfluss auf das Ergebnis haben können. Trotzdem gibt es unserer Erfahrung nach durchaus Themen, bei denen online rekrutierte Befragungsteilnehmer Sinn machen, zum Beispiel internetaffine Themen. Die Teilnahmebereitschaft ist da oftmals größer, denn die Probanden haben einen engen Bezug zum Internet. Das kann positiv für die Studienergebnisse sein."