Im Interview: Tobias E. Phleps, Chief Operating Officer MetaDesign AG Berlin

Nicht nur als Endkunde ist der Kunde König, sondern mehr und mehr auch im B2B-Bereich. Auch hier erhöhen weitgehend homogene Produkte und höchste Kundenansprüche permanent den Wettbewerbsdruck. Kundenzufriedenheits-Analysen sind deshalb immer häufiger gefragt, wenn es darum geht, die Unternehmensperformance zu verbessern. Aus diesem Grund hat die MetaDesign AG, eine der europaweit führenden Markenagenturen, im Sommer dieses Jahres bei der FGM Forschungsgruppe Medien GmbH eine Kundenzufriedenheitsanalyse in Auftrag gegeben. Wir sprachen mit Tobias E. Phleps, Chief Operating Officer, über erste Ergebnisse.

Herr Phleps, was war das Ziel Ihrer Kundenzufriedenheitsanalyse?

Wir sind seit 12 Jahren in unserem Bereich Marktführer. Da es schwerer ist, Erster zu bleiben, als Erster zu werden, wollten wir gern aus erster Hand - von unseren Kunden - wissen, was wir besser machen können bzw. was Andere besser machen als wir.

Lässt sich das noch etwas spezifizieren?

Uns ist die Kundenperspektive wichtig, um noch besser auf die Bedürfnisse unserer Kunden eingehen zu können. Wir sind davon überzeugt, dass eine langfristige Zusammenarbeit für einen erfolgreichen Brandingprozess wichtig ist. Daneben schauen wir natürlich auch, wie wir weitere Geschäftsfelder generieren und unsere Umsätze gesamt steigern können.

Wie genau läuft so eine Analyse ab?

Wir haben uns nach intensiver Beratung mit der FGM für eine Fullservicestudie (mehrstufiger Ansatz) entschieden. Von unserem eigenen Tool zur Kundenzufriedenheitsanalyse ist - offen gesagt - nicht mehr viel übrig geblieben. Wir haben gesehen, dass man so eine Analyse methodisch korrekt und wissenschaftlich fundiert anpacken muss, sonst bringt es nichts. Also hat die FGM für uns in einer ersten Stufe eine quantitative, standardisierte Befragung bei etwa 100 unserer Kunden durchgeführt. Damit haben wir die Wahrnehmung von MetaDesign aus Kundensicht erfasst. Auf Basis dieser Daten werden nun qualitative Leitfadeninterviews folgen. Damit können wir die Ergebnisse aus der ersten Studie weiter spezifizieren, weil in den Interviews auch Motive, Hintergründe, Erklärungen etc. erfasst werden.

Zu solch einer Analyse gehört ja auch Mut. Mut zum Blick auf die eigenen Schwächen. Gibt es erste Ergebnisse, die Sie überrascht haben?

Wir haben herausgefunden, dass wir die Qualität unserer Arbeit und damit den langfristigen Mehrwert für den Kunden noch deutlicher darstellen müssen. Unsere Kunden sind mit unserer Arbeit sehr zufrieden und geben uns beste Sympathienoten.

Aber Sie geben auch an, dass aus ihrer Sicht das Preis-Leistungsverhältnis unstimmig ist. Für uns heißt das, dass wir den Aufwand, der hinter unserer Arbeit steckt, noch besser transparent machen müssen.

Gibt es schon erste Ansätze, was Sie aufgrund der Studienergebnisse
optimieren werden?

Wir werden detaillierter beschreiben müssen, was wir eigentlich alles tun, um einen ganzheitlichen Brandingprozess erfolgreich zu begleiten. Und in diesem Sinne müssen wir auch unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter noch besser schulen, die ja im engen Kontakt mit unseren Kunden stehen.

Herr Phleps, wir danken Ihnen herzlich für das Gespräch.

Hintergrund:

Tobias E. Phleps, Chief Operating Officer

Nach seinem Einstieg bei MetaDesign im Jahr 2002 verantwortete Tobias Phleps den Aufbau des Business Development und einer Business Unit. Seit 2007 ist er Mitglied des Vorstands. Er verantwortet als Chief Operating Officer die wirtschaftliche Entwicklung, Struktur und inhaltliche Vernetzung der Units und Kompetenzbereiche. In dieser Funktion wirkt er auch aktiv am Ausbau und Vertrieb des Produktportfolios von MetaDesign mit.

Tobias Phleps ist gelernter Werbekaufmann und studierter Marketingfachwirt. Er betreute Marken wie Porsche, Beck's, Sharp und Honda. Nach Stationen in klassischen Werbeagenturen wie Springer & Jacoby, DDB Needham, FCB und Scholz & Friends wurde er Group Management Supervisor für Davidoff International, London, und führte anschließend als Geschäftsführer frogdesign Berlin.

MetaDesign – Visible Strategies

Die MetaDesign AG agiert seit über zehn Jahren in der Spitzengruppe der renommierten europäischen Brandingagenturen. Um der wachsenden Bedeutung von CI-Prozessen gerecht zu werden, führt und gestaltet die Agentur Identitätsprozesse auf einer „Meta“-Ebene. Das Herzstück ihrer Arbeit ist das Visuelle. Zunächst als Prüfkriterium bei der Bestimmung der Vision und der Strategie, später, um Emotionen freizusetzen und Markenerlebnisse zu schaffen. Das „Design“ unterstützt Unternehmen so nachhaltig bei der Entfaltung und Steuerung ihrer emotionalen Kraft.

Gegründet im Januar 1990 (MetaDesign plus GmbH) durch Hans Ch. Krüger, Uli Mayer-Johanssen und Prof. Erik Spiekermann arbeiten heute am Standort Berlin rund 250 Mitarbeiter für die MetaDesign AG. Aktuelle Beteiligungen sind die MetaDesign Suisse AG in Zürich und die Hamburger Agentur STURM und DRANG GmbH.

Langjährige Radiopraxis und intensive Erfahrungen im Bereich Musik-Marktforschung bringt er mit: Bill De Lisle ist ab sofort als Musikberater für die FGM Forschungsgruppe Medien GmbH in Leipzig unterwegs. Der Musikprofi berät in dieser Funktion nun Radiostationen im Bereich der Musikpositionierung, -marktforschung und -planung.

Parallel zu seiner Tätigkeit bei der FGM trägt der 30jährige in seiner neuen Position für die SNN seit Dezember die Verantwortung für die Musikplanung und -belieferung von R.SH, delta radio, Radio NORA, RADIO PSR, R.SA sowie weiterer externer Kunden. FGM-Geschäftsführer Markus Adomeit: "Wir freuen uns, dass wir mit Bill De Lisle unser Serviceangebot im Bereich der Musikberatung kompetent erweitern können."
"MaFo-Daten richtig interpretieren und sinnvoll auf die Musik- und Programmplanung anwenden - das macht für mich erfolgreiches und zeitgemäßes Radio aus. Ich freue mich auf die Herausforderung, für die FGM deutschlandweit Kunden zu beraten", ergänzt De Lisle.

De Lisle startete seine Radiokarriere als Volontär in der Musikredaktion von Radio Schleswig-Holstein (R.SH). Nach seinem Wechsel als Musikchef und Leiter On-Air Promotion von delta radio in Kiel wurde er 2001 Musikverantworlticher von R.SH. Von 2005 bis 2006 arbeitete er als Musikchef von ENERGY Berlin und ENERGY Hamburg. Danach übernahm er die musikplanerische Leitung für Deutschlands größten Lokalradioverbund und zeichnete für 45 Lokalradiostationen von radio NRW verantwortlich. Internationale Erfahrungen sammelte De Lisle beim australischen Unternehmen Broadcast Programming & Research in Sydney, wo er sich mit der Auswertung von Marktforschungsdaten, strategischer Planung, Musikberatung sowie deren Umsetzung bei Radiosendern beschäftigte.

Nach mehrjähriger Entwicklungsarbeit präsentiert die FGM Forschungsgruppe Medien GmbH mit rm² - radio music movement einen methodisch aufwändigen Musiktest, der die grundlegenden Fragen der Musikbewertung und -planung beantwortet: Welcher Titel sollte wie oft im Programm laufen, wie entwickelt sich ein Song und in welchem musikalischen Umfeld sollte der Titel gespielt werden? Im Unterschied zu vergleichbaren Produkten punktet rm² damit, erstmals auch das Potential von unbekannten Songs ermitteln zu können. Geschäftsführer Markus Adomeit: "Wir haben im Vorfeld intensiv mit Musikverantwortlichen in den Redaktionen gesprochen. Sehr häufig tauchte beispielsweise die Frage nach Tests unbekannter Songs auf. Das Potential eines neuen Lieds ist unter anderem für CHR-fokussierte Sender eine wichtige Information, wenn es um das Image 'neue Musik' geht."

Drei Teile ergeben ein Ganzes

Mit der Entwicklung von rm² reagiert die FGM auf die hohen Ansprüche und die spezifischen Bedürfnisse moderner Radiostationen. "Wir haben sozusagen den Werkzeugkoffer der Marktforschung geöffnet und bieten Musikplanern und Programmverantwortlichen nun eine methodisch korrekte Kombination aus unterschiedlichen Instrumenten", bekräftigt Adomeit. Die "rate evaluation matrix" ("rem") verdeutlicht den Lebenszyklus eines Songs, die "valence activation matrix" (vam) dessen Stimmung und die "style-advantage matrix" (sam) spiegelt die durchschnittliche Beliebtheit aller getesteten Titel aus einer musikalischen Epoche wider.

Von angesagt bis ausgebrannt: "rem" bildet Songlebenszyklus ab

In Anlehnung an die Boston Consulting Group Matrix haben die Leipziger Marktforscher eine „rate evaluation matrix“ entwickelt. Die Antworten der Befragten, wie sehr sie einen Song mögen und wie oft sie ihn hören wollen, werden in der viergeteilten Matrix grafisch dargestellt. Wird das Analyse-Instrument zu unterschiedlichen Zeitpunkten auf dieselben Songs angewendet, kann so der Lebenszyklus eines Songs abgebildet werden. Dadurch wird der Weg von einem Newcomer zu einem ausgebrannten Song sichtbar. Für die Musikplaner ist es möglich, frühzeitig einzugreifen, um begründete musikalische Abschaltimpulse zu verhindern.

Geliebt oder gehasst: Welche Titel polarisieren?

rm² geht einen Schritt weiter, wenn es darum geht, die Beliebtheitswerte eines Titels zu differenzieren. Über die Berechnung der durchschnittlichen Abweichung vom statistischen Mittelwert stellen die Leipziger Marktforscher fest, ob und wie polarisierend ein Song ist. Schließlich kann sich aus den positiven und negativen Bewertungen durch die Befragungsteilnehmer auch ein guter Wert ergeben. Dass dahinter eigentlich ein stark polarisierendes Lied steckt, das von den Einen geliebt, von den Anderen gehasst wird – ist erst durch die Auswertung ersichtlich.

Versteckte Hits oder drohende Flops: Wo steckt Potential?

Aus der gewünschten Hörhäufigkeit eines Songs ermittelt der FGM-Musiktest außerdem das Potential eines unbekannten Titels. Dahinter steckt die feste Überzeugung der Leipziger Marktforscher, dass die Befragten durchaus einen Song bewerten können, den sie nicht kennen. Bei Produkten von anderen Anbietern sei das meist ein Ausschlusskriterium, weiß Adomeit. "Wir glauben, dass das Wissen über das Potential von Titeln eine extrem wichtige Information für die Programm- und Musikplaner ist."

Gute-Laune-Musik oder Depri-Song: "vam" zeigt Stimmung

"valence activation matrix", dem zweiten Tool von rm² liegt die Tatsache zu Grunde, dass jeder Titel eine andere Anmutung hat: von traurig bis fröhlich, beruhigend bis belebend. Bei der Musikplanung ein wichtiger Faktor. Deshalb verteilen in den meisten Sendern Musikredakteure Energiewerte und teilen die Songs so in verschiedene "Schnelligkeitskategorien" ein. Bei rm² übernehmen das die Befragten. Sie liefern damit valide Daten, wie die Musik repräsentativ aus Hörersicht bewertet wird.

"Das Beste der 80er, 90er und von heute"? "sam" weist strategische Richtung

Neben den genannten operativen Entscheidungen, lässt sich der FGM Musiktest mit seinem Tool "style-advantage matrix" auch als Basis für die strategische Musikplanung verwenden. Dafür wird die durchschnittliche Beliebtheit aller je getesteten Songs aus einer Kategorie ausgewertet - zum Beispiel 80er, 90er und 2000er. So lässt sich auf einen Blick erkennen, wo gegebenenfalls justiert werden sollte.

Übersichtlich, einfach und praktisch nutzbar

Neben den inhaltlichen Aspekten zeichnet rm2 eine übersichtliche grafische Umsetzung des komplexen Themas Musikresearch aus. So hat das FGM-Entwickler-Team auf eine leichte Handhabbarkeit der Datenvielfalt wert gelegt. So muss kein Programmverantwortlicher, der mit rm² arbeitet, mit riesigen Datenmengen operieren. Markus Adomeit: "Eine extra programmierte Webapplikation verhindert, dass Unmengen von Daten transferiert werden müssen. So lassen sich die Ergebnisse der aktuellen Woche bequem und schnell auch von unterwegs per Smartphone abrufen."

Für weitere Fragen zu rm² - radio music movement wenden Sie sich an
Marcus Kleine.

Telefon: + 49 341 562 6030
E-Mail: This e-mail address is being protected from spam bots, you need JavaScript enabled to view it

"Ich mag klare Zahlen und Statistiken und wollte gerne im Marketingbereich arbeiten. Deshalb habe ich mich nach sechs Semestern Lehramtsstudium ganz bewusst für eine Ausbildung bei der FGM entschieden", sagt Christine Haack (23) rund vier Monate nach Ausbildungsbeginn. "Außerdem ist es prima, sozusagen berufsmäßig neugierig sein zu können", schmunzelt sie. Zusammen mit Michel Decker (19) ist Christine seit Sommer Azubi bei der FGM und wird zur Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung (FAMS) ausgebildet. Derzeit sind die beiden gerade in der Berufsschule, denn pro Ausbildungssemester gibt es sieben kompakte Theoriewochen in Berlin, der Rest ist Praxiszeit in Leipzig. In den Praxismonaten durchlaufen die beiden das gesamte Unternehmen, jeweils ein halbes Jahr für eine Abteilung, danach wird getauscht. "Ich bin gerade im Research und arbeite an der Auswertung der Daten und den Kundenpräsentationen, Michel ist am Anfang der Wertschöpfungskette beschäftigt und arbeitet im Data-Support. Dort werden die Fragebögen programmiert," erzählt die 23jährige.

Wanted: kompetenter & engagierter Nachwuchs

"Kompetenter und engagierter Nachwuchs ist für uns sehr wichtig. Deshalb haben wir uns entschieden, junge Leute selbst auszubilden. Das hat zum einen den Hintergrund, dass auch in unserer Branche ein Fachkräftemangel herrscht. Zum anderen hat jedes Unternehmen auch eine gesellschaftliche Verpflichtung, jungen Menschen eine Perspektive zu geben." ist Ausbilder Alexander Stinka überzeugt. "Wir hoffen, mit den beiden in zukünftige Mitarbeiter zu investieren," ergänzt Stefan Bischoff, der ebenfalls als Ausbilder für die beiden Azubis fungiert.

Nachwuchsförderung: wichtig im Zuge der Branchen-Professionalisierung

Bisher rekrutierten sich die Beschäftigten in der Markt- und Medienforschung in erster Linie aus dem Hochschulbereich. Für die vielen standardisierten Tätigkeiten im Forschungsbereich waren sie allerdings oft überqualifiziert.

Eine duale Berufsausbildung in einem staatlich anerkannten Ausbildungsberuf fehlte. Mit dem neuen Ausbildungsberuf zum Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung sollen die Wissenschaftler in den Instituten deutschlandweit entlastet werden. Die frisch ausgebildeten jungen Leute werden in enger Zusammenarbeit mit den Forschern die Durchführung von Projekten planen, organisieren und steuern, um die Akademiker von den operativ-organisatorisch orientierten Tätigkeiten im Forschungsbereich zu entlasten.

Fördern und Fordern

Dass sie als gleichwertige Mitarbeiter akzeptiert werden, ist für Christine und Michel ganz wichtig. "Ich würde die Atmosphäre mal als 'fördern und fordern' beschreiben," sagt Christine. Neben ihrer neuen Tätigkeit ist die Leipzigerin weiterhin begeistert Mitglied im STUK, dem Leipziger Studentenkeller. Dort gehört sie zum Orga-Team und hat gerade eine Wohltätigkeits-Gala-Nacht vorbereitet, die am 28. November stattgefunden hat. Mit-Azubi Michel ist übrigens über ein Praktikum zur FGM gekommen und ist in seiner Freizeit leidenschaftlicher Pokerer. "Das komplette Kontrastprogramm zu meinem Job", grinst der Leipziger, der schon als kleiner Junge gerne Statistiken aufgestellt und diese dann interpretiert hat. Beispielsweise Platzierungen bei Matchbox-Autorennen. Das Praktikum war für Michel eine gute Möglichkeit, nach dem Wehrdienst gleich in seinen Traumberuf reinzuschnuppern.

Für beide heißt es für die nächsten drei Jahre, viel Neues lernen. Fachspezifisches, wie ein Codeplan, Stichprobentheorie oder auch Fragebogengestaltung, stehen dabei genau so im Mittelpunkt wie kommunikative Fähigkeiten und Fertigkeiten – Grundlage für optimales Arbeiten im Team. Für Christine ist klar: Die Ausbildung zur FAMS ist ihr Traumberuf und wenn alles klappt, möchte sie nach Ausbildungsende am liebsten weiter für die FGM arbeiten.